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乐视这一年:从故事到落地 接下来面临业绩大考

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如果说去年是乐视的“风波之年”,那么今年就是乐视的“跃进之年”。

过去大半年时间里,乐视的各项业务迅速铺开:发布手机、自行车、第三代超级电视等硬件,推出生态云服务平台,成立乐视汽车公司,入股酷派,乐视体育和乐视移动也相继获得融资,庞大的生态布局轮廓渐显。

不过,随着乐视生态的概念被外界熟知褪去新鲜感,以及乐视创始人贾跃亭个人敏感话题的终结,乐视也正在失去以往舆论的关注热度。

此前,在国内互联网领域,还没有哪家公司像乐视一样,背负了如此多的爱恨、光环和争议,身处聚光灯下一举一动都能挑动外界敏感神经,而经历了去年的风风雨雨,乐视发展逐渐步入正轨后,乐视所面临的环境和挑战也发生了根本改变。

这是乐视急需适应的新变化。在很多分析人士看来,乐视以往更多是擅长讲故事,通过广告、高频度的发布会和投资者交流会,让颠覆者的品牌形象深入人心,如今随着各项业务逐渐落地,乐视需要拿出可观的业绩和运营数据,来支撑自己描绘的乐视生态蓝图。

这些数据包括,产业地位、用户规模和流量入口、收入的结构优化和增长、有核心利润来源提供持续现金流,尤其是后者,虽然乐视描绘了百亿千亿级的业务前景,但是除了不断融资,目前还没有打造能证明自己有造血能力的资金来源。

换言之,从故事到落地,是乐视接下来面临的最大考验。

渠道和入口问题

用户和流量是所有互联网公司业务运营的基础,无论是硬件销售、会员费用还是广告销售,任何业务的变现都离不开用户。

乐视直接面对用户的渠道包括乐视网、手机和电视等终端,从体量来看,相比BAT等大互联网公司,上述渠道的规模还不够庞大。

据艾瑞等机构公布的数据来看,乐视网在PC端和移动端的覆盖人群、广告收入落后于其他几家投入更高的视频网站;终端方面,乐视超级电视去年销量为150万台,2015年上半年乐视超级电视销量约100万台,手机出货量今年预计在百万级别。从变现角度来看,数百万的终端用户规模商业价值还有限。

乐视已经意识到了入口的问题,改变了过去“硬件+服务费”的做法,而采用“生态补贴硬件”。上月,乐视发布第三代超级电视,裸机定价首次低于量产成本定价。硬件降价无疑是想抢占入口,获得更多的用户。而当硬件用户积累起来之后再通过生态上的其他业务获得收入。

乐视致新总裁梁军也曾表示,乐视商业模式的基础是一定的用户规模,因此乐视的重心并不是从生态系统中获得多少后向收入,而是继续增加入口数量,让终端数足够大。同时,在此基础上开始各个可能的盈利模式的研究。

不过,无论是靠加强内容还是靠补贴终端来吸引用户,都意味着乐视在现阶段要投入更多的资金,而乐视一直面临的大难题恰恰就是资金。

资金问题:缺乏造血核心业务

去年12月,还在病床上的乐视CEO贾跃亭也向机构投资者直言“乐视当前的短板之一还是资金状况,毕竟放在网络视频行业乃至整个互联网行业当中,乐视是股权融资最少的一家公司。”

时隔半年,贾跃亭早已病愈回归,但乐视的资金问题依然存在,亟需培养能真正造血的明星业务。

放眼望去,BAT之所以能不断发展扩张,很大原因在于他们各自都有赖以生存的盈利业务。阿里的电商、腾讯的游戏、百度的搜索……这些明星业务给公司带来大笔资金,为公司开疆拓土备好了粮草。而乐视的业务虽然早已全面铺开,但似乎还没有看到真正能够成为顶梁柱的明星业务。

从乐视2015年上半年的财务数据看,虽然终端业务收入占比最大,但上半年终端成本为27.27亿元,比终端收入多出近10亿。根据乐视网披露的信息,乐视致新上半年净亏损2.86亿元,去年同期为1.76亿元。

乐视曾公布的40寸电视BOM成本为2048元,而目前裸机定价为1699元,卖一台就要亏400元左右。这是乐视秉承的理念,即在硬件上不赚取利润,只在后面持续内容、服务上,以及其他应用上收费,“内容补贴硬件”。乐视致新总裁梁军表示:“我们的定价也不是简单自杀式定价,而是通过后向服务收入,来补贴整个硬件亏损。”

所以短期来看,终端业务虽然收入会继续增长,但成本的居高不下很难迅速盈利。

而广告、会员付费业务的成长绝不是朝夕之间能够轻易办到的。中国消费者的付费习惯尚在培养中,而广告收入增长的决定因素在于内容是否能吸引足够多的流量。内容的吸引力又一定程度上取决于资金。从这个角度来看,乐视的盈利之路稍显漫长。

另一方面,乐视的各项业务正在扩张阶段,所需资金绝不是一笔小数目。以正处于研发阶段的乐视汽车为例,从电子系统、电池、整车设计等前期研发环节来看,便至少需要10亿以上资金投入;从汽车生产、上市、营销来看,涉及资金上百亿;在售后服务方面,一家4S店的建设成本也高达1000万左右。

乐视目前的资金压力主要来自包括版权采购、自制剧或节目的制作等内容开支,以及经营规模扩大的业务投资开支。

2015年半年报提到了乐视网面临应收款项回收和无形资产上升两大财务风险。

截止2015年6月30日,乐视网应收账款账面余额约24.9亿元,占资产总额比重22.19%。随着公司经营规模的不断扩大,应收账款占比不断上升,较高的应收账款余额导致公司流动资金产生了一定程度的短缺。

截止2015年6月30日,乐视网无形资产约为37.9亿元,占总资产比重33.73%,主要是采购版权增加所致。随着影视剧等内容的更新速度加快,无形资产可能面临一定减值,如果购买的版权不能及时商业变现,则会影响到公司经营现金的流入。

而如果公司在业务盈利方面尚无太强的拉动力,那么从资本角度筹措资金便是另一种方法。资本动作方面,乐视用了以下办法:

股权融资。2015年股权融资是乐视最重要的变革之一。但股权融资的问题在于,如果过早的把股权融资的钱投到非上市公司体系当中,股权很快就就稀释完了,也容易失去公司控制权。2010年乐视网IPO融资7.3亿元,随后在2014年5月又完成了12.28亿元的再融资。

定向增发。按照乐视网披露信息,新的定增方案关于内容库、平台和品牌营销三大项目总投资规模预计为59亿元,乐视募资之后,仍有11亿元的“缺口”,乐视表示将通过自有资金、股东借款及其他融资渠道解决。

减持套现。贾跃亭2015年6月通过深圳证券交易所大宗交易方式累计减持公司无限售条件流通股3524万股,共计套现约25亿元。而减持所得全部借给公司作为营运资金使用,借款将用于公司日常经营。而就在贾跃亭减持套现的几天前,乐视网宣布,董事长贾跃亭未来六个月拟将减持个人直接持有的乐视网股份不超过1.48亿股。按当日收盘价76.34元计算,贾跃亭将合计套现113亿元。

股权质押。贾跃亭通过质押股票到底获得多少资金,公开资料并没有披露。据市场人士推测,贾跃亭通过股权质押方式共计融资40亿元左右。而上涨后的股价再拿去做质押,又可以融到更多的资金来进行资本运作。

为非上市业务引入战略投资。乐视致新、乐视体育均引入了融资。而乐视移动的首轮融资、乐视体育的B轮融资也在进行中。

总之,乐视目前的业务已是错综复杂,能否真正搭建起涵盖众多业务的乐视生态,提供更加充足的资金支持将是关键。

 

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